UC头条IP营销打情绪牌:当一回“愤怒”的小鸟

2016-06-08


    从《功夫熊猫3》到《愤怒的小鸟》(下称愤鸟),再到即将上映的《魔兽世界》大电影,影视超级IP吸引一众品牌、企业玩跨界合作的戏码在IP营销大爆发的2016年愈演愈烈。5月20日,《愤鸟》电影在中国上映,据不完全统计,此轮与之展开跨界合作的企业就有麦当劳、加多宝、良品铺子以及UC等。

  不同品牌跨界合作的手段不尽相同。麦当劳一如既往地在主题门店及应景套餐上下功夫,门店变身《愤鸟》,并推出“红堡”“炸弹特饮”等新品。加多宝则将自己专治上火的品牌理念关联到愤鸟,限量装应运而生。UC头条则通过把握《愤鸟》的内在情绪点玩了一把多元内容营销,发出了与众不同的“怒声”。



     互联网每时每刻都在见证IP崛起的力量,高质量的IP并不少见,但如何将IP与营销巧妙结合,做出品牌自己的特色,则是所有品牌都在苦心思索的问题。

  《愤鸟》看似是一部欢乐的卡通片,却与《疯狂动物城》一样有着成人化的精神内核。传统企业与品牌如果只是结合其动画形象作为营销入口,容易陷入将受众局限于低幼化年龄层面的风险,从而不得不辅以巨大的利益刺激来提升用户参与活动的热情,营销成本增加。

  这次众多品牌与《愤鸟》的合作中,麦当劳与加多宝集中表现IP外在形象,良品铺子则辅以请粉丝看电影、上线“愤怒的吃货”礼盒等利益形式进行关联。可见传统产品的IP合作还以形象植入为主,强调视觉元素的冲击,主要通过线下活动和利益刺激吸引消费者。

  互联网企业则擅于抓取IP形象的精神内核,拓展其内涵和魅力外延,实现IP价值放大。UC头条联动《愤鸟》的形式就相对灵活,既有情绪共鸣,又通过线上多元传播激发用户自主传播,较完整保持了IP自有形象并为我所用。



    来看看UC头条是如何巧借IP东风的。作为一个资讯阅读平台,UC头条选择胖红作为吐槽”辣鸡”资讯的意见领袖,直接戳中现代人获取信息受干扰这一情绪痛点。此举颇为契合原IP的愤怒形象,也将传播重点聚合在了愤怒这一“情绪推动力”的内核之中。比照电影中胖红对绿猪的敢怒敢言,对应着在H5中号召对垃圾资讯说不,从而引出UC头条的“看精品,才过瘾”的产品特色,这也是与《愤鸟》进行IP合作的着力点。

  其次,《愤鸟》与UC头条有着较高契合度的受众。根据比达咨询发布的2016Q1《中国移动资讯分发平台市场研究报告》显示:UC头条以2607.2万日活跃用户排名资讯分发平台市场第二,用户集中在25—39岁。这一群体无疑是最主要的院线电影消费者,两者结合形成了品牌叠加效应。

  另外通过多元化IP营销之路,不断开拓年轻群体主阵地。UC基于话题“都是套路,看个鸟啊”所延展的素材,如节奏星人的bbox说唱吐槽、知名KOL趣味拆解新闻的套路,均是开拓年轻用户主阵地的利器。传播中对胖红的“网红”式包装,便于用病毒营销带动用户自主传播,更让IP形象跳出影院的局限,“活”了起来。

  最后,所有传播落回产品,实现了IP落地有声。再牛逼的IP,品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。由浏览器升级为资讯阅读平台的UC,正处于升级冲刺期,需要重塑品牌认知。UC头条上线后,紧跟着发布订阅号,落地“赋能媒体”计划,均是强化内容生产力的举措。也就是说,内容精品化是UC头条的差异化营销策略,《愤鸟》正面承载了向大众发声,吐槽新闻的套路,唤起情感共鸣,侧面上则软性传达UC头条的精品理念。

  从当下IP营销的爆发,可以预见,未来关于IP资源的争夺将越来越激烈,手握IP资源越多在营销上也会掌握更多的话语权;而另一方面,竞争的加剧也会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路,在谨循受众契合、口味迎合,深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法,或许才更容易借势IP的“火”,带动品牌的“活”。


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